Konsumen Muda Kian Kritis, Strategi Pemasaran Berbasis Bukti Makin Dilirik

Karakter konsumen muda yang kritis, terbuka, dan mengutamakan pengalaman mendorong brand untuk mengadopsi pendekatan komunikasi yang lebih transparan dan partisipatif.(Dok. Ovale)

DI tengah dinamika konsumsi yang semakin dipengaruhi generasi muda, brand dituntut untuk tidak lagi hanya berbicara soal produk, tetapi membangun kepercayaan melalui pengalaman nyata. Strategi inilah yang mulai banyak diadopsi pelaku industri consumer goods, seiring menguatnya peran Generasi Z sebagai salah satu penggerak utama ekonomi nasional.

Pendekatan tersebut tecermin dari capaian OVALE yang meraih penghargaan Creative Sales Campaign pada ajang Marketeers Youth Choice Award (YCA) 2026. Penghargaan ini diberikan langsung oleh Gen Z melalui survei independen yang melibatkan lebih dari 1.500 responden di lebih dari 20 kota di Indonesia, sekaligus menjadi validasi awal atas strategi OVALE yang menempatkan audiens muda sebagai pusat komunikasi dan inovasi brand.

Bagi OVALE, penghargaan tersebut tidak sekadar menjadi pengakuan atas satu kampanye, melainkan refleksi dari kepercayaan audiens muda yang semakin kritis dan rasional. Dalam kondisi ekonomi yang menuntut efisiensi, konsumen khususnya Gen Z dinilai semakin selektif terhadap klaim produk dan membutuhkan bukti nyata, bukan sekadar pesan promosi.

Secara demografis, Gen Z memegang peran strategis dalam perekonomian Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) 2025, kelompok usia yang lahir pada rentang 1997–2012 ini mencapai sekitar 74,93 juta jiwa atau setara 27,94% dari total populasi. Karakter mereka yang kritis, terbuka, dan mengutamakan pengalaman mendorong brand untuk mengadopsi pendekatan komunikasi yang lebih transparan dan partisipatif.

Pemahaman tersebut melatarbelakangi lahirnya kampanye #OVALEBeliKapasKotor. Melalui kampanye ini, OVALE memanfaatkan aset komunikasi yang telah lama melekat pada brand, yakni kapas kotor, sebagai alat edukasi sekaligus bukti efektivitas produk. Kapas kotor hasil membersihkan wajah digunakan untuk menunjukkan kemampuan OVALE dalam mengangkat kotoran sekaligus memberikan sensasi segar setelah pemakaian.

Alih-alih hanya menyampaikan klaim sepihak, OVALE mengajak konsumen menjadikan pengalaman mereka sendiri sebagai pusat narasi. Audiens diajak 'menjual' kapas kotor, baik secara offline maupun online, sebagai bukti nyata kinerja produk. Aktivasi dilakukan secara terintegrasi melalui roadshow di enam kota serta tantangan digital #OVALEBeliKapasKotor di Instagram dengan memanfaatkan fitur Add Yours.

Strategi ini memungkinkan OVALE memperoleh bukti autentik dari pengguna nyata sekaligus membangun kepercayaan berbasis pengalaman. Pendekatan tersebut juga berdampak pada kinerja brand. Selama periode kampanye, OVALE mencatat peningkatan brand recall dan brand trust, pertumbuhan jumlah pengikut di media sosial, lonjakan organic reach, hingga peningkatan penjualan di berbagai wilayah Indonesia, berdasarkan data internal perusahaan.

Group Brand Manager OVALE, Olga Yandiguna, menegaskan bahwa relevansi menjadi kunci dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen muda. Menurutnya, brand tidak cukup hanya hadir secara konsisten, tetapi juga harus mendengarkan dan melibatkan audiens secara aktif. "Penghargaan ini kami maknai sebagai pengingat bahwa relevansi brand tidak dibangun dari seberapa sering berbicara, tetapi dari seberapa konsisten mendengarkan dan melibatkan audiens," ujarnya.

Ke depan, OVALE berencana terus memperkuat strategi komunikasi berbasis pengalaman nyata. Berbagai inisiatif kolaborasi dengan komunitas dan kreator, serta interaksi yang lebih dekat dengan konsumen di berbagai touchpoint, tengah disiapkan untuk menjawab ekspektasi Gen Z terhadap brand yang autentik dan dapat dipercaya.

Melalui pendekatan ini, OVALE menegaskan bahwa penghargaan bukanlah tujuan akhir, melainkan pijakan awal untuk terus beradaptasi dan tumbuh bersama audiens muda. Di tengah persaingan industri perawatan wajah yang semakin ketat, strategi menjadikan Gen Z sebagai pusat inovasi dan komunikasi dinilai menjadi faktor kunci dalam menjaga relevansi dan keberlanjutan pertumbuhan brand ke depan. (E-1)